Le Baromètre de l’attention marketing va fêter son premier Noël bientôt. groupeReflect et Trendybuzz sont fiers d’avoir lancé cet instrument et d’observer les discussions qu’il suscite. Le Baromètre suscite de l’attention et cela nous réjouit.
Il est bon d’avoir un débat sur la mesure de ce que les consommateurs renvoient, mais il n’est pas bon d’enfermer cette mesure dans le web, encore moins de n’y rechercher que des pics de buzz.

J’ai eu à dire chez ReadWriteWeb tout le mal que je pensais du buzz, cette sorte de jeu qui consiste à lancer des pierres dans l’eau pour voir qui fait le plus gros plouf. Certes, les gens jouent, mais ce n’est pas ainsi que l’on forge une relation saine et durable entre une marque et des consommateurs. Celle-ci n’a de valeur que si elle est connectée à l’expérience concrète de la marque. Le business n’empêche pas le fun, mais ce dernier ne doit pas savonner la planche du premier. Toute opération aussi créative et appropriée soit-elle n’est qu’un coup détaché du rapport durable qu’elle a avec la marque et ses produits.

Le Baromètre de l’attention marketing ne mesure pas du buzz, il mesure du retour d’attention de fond. Il interroge la manière dont la marque dialogue avec les consommateurs, le degré et la qualité de la connexion qu’ils ont avec elle. On voit bien d’ailleurs, au fil de ces trois premier mois, se dessiner celles (et pas seulement parmi les marques digitales) qui « dansent » avec leur public, surfent sur les discussions et sujets qui forment leur coeur de business, et les autres qui sont dépendantes d’une actualité qui n’est pas toujours à leur avantage. Les premières pilotent leur réputation avec une approche continue, les secondes agissent au coup par coup.

Tout ceci est finalement assez révélateur des stratégies de communication confrontées à la question du digital.
Le digital ne s’enferme pas dans une case, il fait partie intégrante de l’ADN de la marque aujourd’hui. Il est plus que jamais au carrefour de l’expérience et de la relation client. Les supports traditionnels sont relégués à la périphérie. Ils agissent en ponctualité, là où le digital fonctionne en continu, en flux. Et je n’aborde même pas le fait que le digital permet la mesure globale et en continu. Le digital induit une vraie logique de pilotage permanent et pas seulement de gestion. Le digital demande un partenariat et de la collaboration permanente, il ne se satisfait pas de coups et de séquences séparées par rien.

La question posée par le digital n’est pas celle d’une offre ou de moyens d’impact, elle est dans le fait de disposer de réponses organisationnelles et d’un pilotage global capables de remises en question permanentes, pour lequel la notion de changement fait partie de l’identité. Il est d’ailleurs patent de constater que c’est depuis le digital et les sociétés et agences qui le font que viennent les nouveaux modèles d’organisation et de fonctionnement. Ils recherchent la vitesse et le mouvement, la connexion aux indicateurs et la réactivité. Ils s’inscrivent dans la fusion fertile des compétences plutôt que dans un séquencement traditionnel qui consomme inutilement du délai et amène à subir. Le conseil n’est pas à part de l’exécution. A l’ère digitale, les deux dialoguent et agissent de concert. Pour la marque et son agence, c’est la même chose, c’est de toutes manières ce qui devrait être le cas …