A l’approche de la coupe du monde de Football en Afrique du Sud, le classement se colore d’une montée en puissance de l’attention sur l’événement.

• Cela se ressent très clairement sur les marques médias. Ainsi TF1, où l’expression-clé « Raymond Domenech » fait presque à elle seule gagner +27% d’attention d’un mois sur l’autre. Ainsi Canal+ (+20%) et M6 (+24%).
• Cela se ressent aussi sur des marques engagées dans le sponsoring, notamment Nike, dans la campagne suscite de fortes retombées (+47%). Paradoxalement, Adidas est très loin en fond de classement …
• Cela se ressent sur les marques sponsor. Hors classement, comme la distribution en général, Carrefour double son audience et approche du top50. SFR booste à 7% en doublant l’effet Android d’un effet Coupe du Monde, GDF Suez aussi.

Dans un secteur bancaire plombé par les pics d’attention négatifs, il est plaisant de voir BNP Paribas engranger pleinement son sponsoring sur Roland Garros (+37%). Un grand événement, des valeurs saines, un sponsoring sur la durée, visiblement des conditions réunies pour que la marque profite de belles retombées.

Mais historiquement, c’est le sport automobile qui marque profondément le Baromètre :

• La F1 est vraiment reine. Elle porte depuis le lancement du Baromètre Renault et Mercedes-Benz. Elle propulse littéralement Red Bull (+69%).
• Le Championnat des Rallyes WRC empoche les accessits, avec un perpétuel chassé-croisé entre Citroën et Ford. Il est intéressant d’observer que la structure d’attention de Peugeot est largement meublée par les succès de Sébastien Loeb … sur Citroën.

Le sponsoring sportif est un vecteur d’attention, mais sur n’importe quel sport. Seul le sport automobile développe véritablement un transfert d’attention sur les marques. Pour les autres sports, c’est au travers d’événements que les marques engrangent (Coupe du Monde, Roland Garros). Vous me direz qu’être sponsor ou constructeur ne représente pas le même niveau d’engagement et qu’en retour celui des passionnés est à l’avenant. Comme pour le web 2.0 en son temps, il ne suffit pas d’être dessus, il faut en faire partie.

Crédit Photo Balakov

J’aurai dû regarder Envoyé Spécial et son reportage « à la découverte » sur Twitter. Ce prime-time impulse à lui seul +51% d’attention-rate d’un mois sur l’autre pour la star du microblogging.

On me dit dans l’oreillette qu’il était très bien, ce reportage. Cela n’a pas toujours été le cas quand la télé s’est fendue d’expliquer le web aux gens. Tout le monde se souvient du traitement infligé à Facebook, qui n’a nullement freiné le développement du réseau.

Twitter est bien aimé dans les médias, qui se sont bien approprié cet outil et ne verraient pas d’un mauvais œil qu’il se développe aussi bien en France qu’il l’est outre-atlantique. Il s’y est révélé un bel auxiliaire des médias et un bon instrument pour augmenter la télé pendant les grands événements.

Il ne reste donc plus qu’à attendre les courbes de statistiques pour voir si on peut marquer cet épisode d’une pierre blanche dans le décollage annoncé de Twitter en mode grand public.

Dans le Baromètre de mars, Toyota double son attention-rate habituel. Un indice jusqu’à présent plutôt régulier, où il était surtout question de la Prius et il est maintenant question de rappel massif.

La structure d’attention de Toyota nous apprend quelque chose : qu’il s’agit d’abord et surtout d’un choc médiatique. Ce qui fait grandir l’attention, ce sont d’abord les médias, les sites thématiques et corporate, ainsi que les forums et lieux où la communauté auto s’exprime. Seuls les blogs semblent épargnés.

C’est donc l’image institutionnelle de Toyota qui est violemment et durablement atteinte. Et la marque ne peut pas s’appuyer sur un niveau de signal permanent qui amortirait cela, comme cela se passe couramment avec les marques de high-tech, qui chassent un problème par du rythme et l’intensité des discussions de passionnés.

Mais ce qui va se produire maintenant, c’est l’effet de contagion sectoriel. Celui que l’on a observé, dans un autre genre, avec l’iPad pour Apple, dont le buzz inondait tous ses concurrents. Au fond du classement, il y a Honda, qui est déjà contaminé par le mot-clé Nissan et qui est l’une des rares autres marques à voir sa cote monter.

Les constructeurs automobiles devraient être attentif à ce qui arrive à Toyota. Ils sont solidaires car le doute de cette histoire les concerne aussi et rejaillit sur leur image.

Dans un autre genre, Citroën monte par effet de contamination des mauvais résultats de Peugeot. Là, c’est la dimension sociale qui joue. C’est cette dimension qui porte l’indice très élevé de Renault, sur fond de fermeture d’usine (novembre), de condamnation pour le suicide d’un collaborateur (décembre) et l’annonce de délocalisations (janvier).

C’est l’intérêt collectif du secteur de faire se dégonfler la bulle que subit Toyota, mais aussi celle qui est alimenté par l’actualité sociale, et de travailler collectivement à relever la confiance des consommateurs, à retravailler une image de l’automobile plus enjouée et porteuse, loin des clichés. Il y a certes le sport, mais les succès de Loeb pour Citroën, de Ford en poursuivant de la précédente, ou de Mercedes en Formule 1 n’empêchent pas ces marques de rester dans le trafic.

La structure d’attention de Toyota nous apprend quelque chose : qu’il s’agit d’abord et surtout d’un choc médiatique. Ce qui fait grandir l’attention, ce sont d’abord les médias, les sites thématiques et corporate, ainsi que les forums et lieux où la communauté auto s’exprime. Seuls les blogs semblent épargnés.

C’est donc l’image institutionnelle de Toyota qui est violemment et durablement atteinte. Et la marque ne peut pas s’appuyer sur un niveau de signal permanent qui amortirait cela, comme cela se passe couramment avec les marques de high-tech, qui chassent un problème par du rythme et l’intensité des discussions de passionnés.

Mais ce qui va se produire maintenant, c’est l’effet de contagion sectoriel. Celui que l’on a observé, dans un autre genre, avec l’iPad pour Apple, dont le buzz inondait tous ses concurrents. Au fond du classement, il y a Honda, qui est déjà contaminé par le mot-clé Nissan et qui est l’une des rares autres marques à voir sa cote monter.

Le résultat est éloquent : Apple double sa cote, décroche Facebook et Microsoft, avec lesquels il forme le second wagon de tête du Baromètre et rejoint Google et Twitter en tête.

Mais il y a un phénomène encore plus incroyable. Apple et ses produits sont présents dans les 3 principaux mots-clés du quart de marques du baromètre. Nokia n’est ainsi plus maître de son attention, deux de ses trois principaux mots-clés d’attention sont liés à la marque à la pomme. Google ou Microsoft de même. Apple montre le chemin et toute l’attention porte sur la comparaison d’avec l’environnement high-tech en général.

Ainsi, si Apple représente 10% du Baromètre à lui seul, il pèse 20% du total par effet induit sur les autres.

Apple a tout compris de l’économie de l’attention. La marque sait la susciter et la faire vivre. Cela se voyait très bien depuis le lancement du Baromètre, car la composition de la marque était très stable. En doublant son volume, on pouvait croire que cette architecture d’attention allait se casser. Il n’en est rien. Toutes les composantes se sont élevées, montrant que, de l’internaute de base, en passant par les blogueurs et les médias, tout le monde a joué le jeu de la messe. Avec 50% d’attention en provenance des communautés, Apple engrange un peu plus de son capital sympathie.

Nous ne sommes évidemment pas les seuls à scruter les retombées de l’effet iPad. Mais nous avons l’avantage, grâce au focus culturel français du BAM à ne pas avoir de vision déformée de part un scope trop global. Celles-ci sur-représentent généralement les blogs , qui sont la principale source de retombées à l’échelle mondiale. Le succès d’Apple ce mois-ci n’est pas le fait d’un groupuscule de blogueurs agissant mais bien de l’ensemble des internautes et des médias de tout poil.

Il n’aura échappé à personne que l’on n’aura jamais autant parlé d’un produit que personne n’a vu, sans dépenser une once de publicité, voilà qui ne manquera pas d’entretenir le mythe marketing d’Apple ! Tout ce volume est le fruit direct de l’addiction d’un public, mais aussi du désir qu’est capable de faire monter Jobs à chacune de ses grandes annonces. Cette situation ne doit rien au hasard. Le résultat est qu’aujourd’hui, 75% des internautes connaissent ce (futur) produit. Là est la leçon.

Le duo de tête Twitter/Google continue son ballet, loin au-dessus de la mêlée. L’arrivée du Nexus One de Google ne risque pas de réduire le volume, l’événement est déjà présent dans les mots-clés caractéristiques du volume de la marque en décembre. Google fabrique de l’attention sur ses produits : Chrome (en 4×3 dans le métro parisien, une vraie rupture de paradigme !), Nexus One (déjà) et Wave. Twitter vit de ce qu’il est un sujet comparatif d’avec les autres (mots-clés leader : Facebook, Google, YouTube !).

Le trio suivant voit Microsoft plafonner (Windows 7, déjà du passé ?) et Apple retomber. Fin janvier est prévue une annonce majeure pour Apple (la fameuse tablette ?), le BAM révèlera donc la montée du buzz préalable aux grandes messes de la pomme. A suivre donc.

Derrière, je retiens que :

• Yahoo et Ebay sont à la relance par leur part dans le communautaire. Il y a un effet Noël et « seconde main » sur le second.
• HTC profite déjà d’être le fabriquant du Nexus One de Google
• TF1, marque française leader, gagnante avec miss France et le foot. TF1 qui booste l’audience des autres médias ( »TF1″ est le mot-clé leader sur le mois pour France 2 et M6 !).
• A noter : RTL, qui profite vraiment des problèmes de Johnny Hallyday…
• Renault baisse, mais reste dans le haut du panier des marques clés du BAM. L’attention de la marque est très impactée par sa condamnation pour faute inexcusable dans le contexte du suicide d’un de ses salariés.
• Une actualité qui ne concerne pas Orange (pas de contamination d’avec France Télécom). Le secteur télécom est tiré par l’arrivée de Free comme quatrième opérateur mobile.
• Toujours pas de luxe et de distribution dans le top 50, même si Ikea (55e) et Chanel (61e) s’en approchent …

J’ai eu à dire chez ReadWriteWeb tout le mal que je pensais du buzz, cette sorte de jeu qui consiste à lancer des pierres dans l’eau pour voir qui fait le plus gros plouf. Certes, les gens jouent, mais ce n’est pas ainsi que l’on forge une relation saine et durable entre une marque et des consommateurs. Celle-ci n’a de valeur que si elle est connectée à l’expérience concrète de la marque. Le business n’empêche pas le fun, mais ce dernier ne doit pas savonner la planche du premier. Toute opération aussi créative et appropriée soit-elle n’est qu’un coup détaché du rapport durable qu’elle a avec la marque et ses produits.

Le Baromètre de l’attention marketing ne mesure pas du buzz, il mesure du retour d’attention de fond. Il interroge la manière dont la marque dialogue avec les consommateurs, le degré et la qualité de la connexion qu’ils ont avec elle. On voit bien d’ailleurs, au fil de ces trois premier mois, se dessiner celles (et pas seulement parmi les marques digitales) qui « dansent » avec leur public, surfent sur les discussions et sujets qui forment leur coeur de business, et les autres qui sont dépendantes d’une actualité qui n’est pas toujours à leur avantage. Les premières pilotent leur réputation avec une approche continue, les secondes agissent au coup par coup.

Tout ceci est finalement assez révélateur des stratégies de communication confrontées à la question du digital.
Le digital ne s’enferme pas dans une case, il fait partie intégrante de l’ADN de la marque aujourd’hui. Il est plus que jamais au carrefour de l’expérience et de la relation client. Les supports traditionnels sont relégués à la périphérie. Ils agissent en ponctualité, là où le digital fonctionne en continu, en flux. Et je n’aborde même pas le fait que le digital permet la mesure globale et en continu. Le digital induit une vraie logique de pilotage permanent et pas seulement de gestion. Le digital demande un partenariat et de la collaboration permanente, il ne se satisfait pas de coups et de séquences séparées par rien.

La question posée par le digital n’est pas celle d’une offre ou de moyens d’impact, elle est dans le fait de disposer de réponses organisationnelles et d’un pilotage global capables de remises en question permanentes, pour lequel la notion de changement fait partie de l’identité. Il est d’ailleurs patent de constater que c’est depuis le digital et les sociétés et agences qui le font que viennent les nouveaux modèles d’organisation et de fonctionnement. Ils recherchent la vitesse et le mouvement, la connexion aux indicateurs et la réactivité. Ils s’inscrivent dans la fusion fertile des compétences plutôt que dans un séquencement traditionnel qui consomme inutilement du délai et amène à subir. Le conseil n’est pas à part de l’exécution. A l’ère digitale, les deux dialoguent et agissent de concert. Pour la marque et son agence, c’est la même chose, c’est de toutes manières ce qui devrait être le cas …

Le baromètre présente la valeur mensuelle de l’attention-rate des 50 premières marques en France. Il est évalué à base de plus de 130 000 sources, grâce à la technologie de TrendyBuzz et une méthodologie qui pondère chaque impulsion. L’attention-rate est un indice neutre. Il manifeste la portée du signal. Cette neutralité autorise donc la comparaison entre marques.
Pour chaque marque, nous proposons la composition du signal en proportion de sources médias, des blogs, des communautés (notamment des médias sociaux), enfin des pages web parmi lesquelles on trouve essentiellement des sites spécialisés.
Il est patent qu’une marque dont l’indice est fortement dépendant de la part média tire cette situation de l’actualité, alors que les marques bien représentées en terme de communautés signent une forte attention des consommateurs et leur lien avec elles.
Grace à DRAFTFCB/Initiative Media, nous proposons le niveau d’investissement média TNS-Adexpress sur le mois précédent (août en l’occurrence). Cela permet une mise en perspective entre l’impulsion initiée par ces marques et le retour d’attention que propose l’attention-rate. Ainsi, il est patent que de forts investissements médias ne se traduisent pas nécessairement par un fort retour d’attention, et inversement.

Avec ce baromètre mensuel, nous voulons susciter une prise de conscience et la discussion. Quand la rareté est du côté de l’attention du consommateur, il est important de mesurer le poids des marques non pas simplement à l’aune de leurs investissements, mais aussi et surtout, sur la base du retour d’attention du public. Avec le baromètre groupeReflect TrendyBuzz de l’attention marketing, nous proposons un indice régulier de mesure : chaque mois, la position des marques, leur évolution, la mise en perspective comparée d’avec leurs investissements médias. Chaque mois également, nous proposerons une analyse de ce classement, invitant chacun à commenter et à s’interroger.
Il va de soi que cet indice et ce classement pose également la question de la valeur. S’il y a attention, il y a valeur et celle-ci est évidemment présente au travers de ce classement, tout du moins dans l’appréciation que chacune des marques est en situation d’envisager. Rechercher une valeur de marque au travers de l’attention que ses consommateurs lui portent, voilà aussi un beau sujet que nous souhaitons ouvrir avec ce baromètre.