Dans le Baromètre de mars, Toyota double son attention-rate habituel. Un indice jusqu’à présent plutôt régulier, où il était surtout question de la Prius et il est maintenant question de rappel massif.

La structure d’attention de Toyota nous apprend quelque chose : qu’il s’agit d’abord et surtout d’un choc médiatique. Ce qui fait grandir l’attention, ce sont d’abord les médias, les sites thématiques et corporate, ainsi que les forums et lieux où la communauté auto s’exprime. Seuls les blogs semblent épargnés.

C’est donc l’image institutionnelle de Toyota qui est violemment et durablement atteinte. Et la marque ne peut pas s’appuyer sur un niveau de signal permanent qui amortirait cela, comme cela se passe couramment avec les marques de high-tech, qui chassent un problème par du rythme et l’intensité des discussions de passionnés.

Mais ce qui va se produire maintenant, c’est l’effet de contagion sectoriel. Celui que l’on a observé, dans un autre genre, avec l’iPad pour Apple, dont le buzz inondait tous ses concurrents. Au fond du classement, il y a Honda, qui est déjà contaminé par le mot-clé Nissan et qui est l’une des rares autres marques à voir sa cote monter.

Les constructeurs automobiles devraient être attentif à ce qui arrive à Toyota. Ils sont solidaires car le doute de cette histoire les concerne aussi et rejaillit sur leur image.

Dans un autre genre, Citroën monte par effet de contamination des mauvais résultats de Peugeot. Là, c’est la dimension sociale qui joue. C’est cette dimension qui porte l’indice très élevé de Renault, sur fond de fermeture d’usine (novembre), de condamnation pour le suicide d’un collaborateur (décembre) et l’annonce de délocalisations (janvier).

C’est l’intérêt collectif du secteur de faire se dégonfler la bulle que subit Toyota, mais aussi celle qui est alimenté par l’actualité sociale, et de travailler collectivement à relever la confiance des consommateurs, à retravailler une image de l’automobile plus enjouée et porteuse, loin des clichés. Il y a certes le sport, mais les succès de Loeb pour Citroën, de Ford en poursuivant de la précédente, ou de Mercedes en Formule 1 n’empêchent pas ces marques de rester dans le trafic.

La structure d’attention de Toyota nous apprend quelque chose : qu’il s’agit d’abord et surtout d’un choc médiatique. Ce qui fait grandir l’attention, ce sont d’abord les médias, les sites thématiques et corporate, ainsi que les forums et lieux où la communauté auto s’exprime. Seuls les blogs semblent épargnés.

C’est donc l’image institutionnelle de Toyota qui est violemment et durablement atteinte. Et la marque ne peut pas s’appuyer sur un niveau de signal permanent qui amortirait cela, comme cela se passe couramment avec les marques de high-tech, qui chassent un problème par du rythme et l’intensité des discussions de passionnés.

Mais ce qui va se produire maintenant, c’est l’effet de contagion sectoriel. Celui que l’on a observé, dans un autre genre, avec l’iPad pour Apple, dont le buzz inondait tous ses concurrents. Au fond du classement, il y a Honda, qui est déjà contaminé par le mot-clé Nissan et qui est l’une des rares autres marques à voir sa cote monter.

Les constructeurs automobiles devraient être attentif à ce qui arrive à Toyota. Ils sont solidaires car le doute de cette histoire les concerne aussi et rejaillit sur leur image.

Dans un autre genre, Citroën monte par effet de contamination des mauvais résultats de Peugeot. Là, c’est la dimension sociale qui joue. C’est cette dimension qui porte l’indice très élevé de Renault, sur fond de fermeture d’usine (novembre), de condamnation pour le suicide d’un collaborateur (décembre) et l’annonce de délocalisations (janvier).

C’est l’intérêt collectif du secteur de faire se dégonfler la bulle que subit Toyota, mais aussi celle qui est alimenté par l’actualité sociale, et de travailler collectivement à relever la confiance des consommateurs, à retravailler une image de l’automobile plus enjouée et porteuse, loin des clichés. Il y a certes le sport, mais les succès de Loeb pour Citroën, de Ford en poursuivant de la précédente, ou de Mercedes en Formule 1 n’empêchent pas ces marques de rester dans le trafic.

C’est bien le cas de la marque à la pomme, qui a réussi son coup, mais qui retrouve sa position naturelle. Une position de laquelle il voit s’éloigner Facebook, dont on jugera au graphique ci-dessous que le réseau des réseaux est sur une pente constante et ferme. Une pente qui pourrait amener Facebook à s’approcher de son grand rival : Twitter.

Twitter décroche. C’est la sensation de ce mois de mars. Soutenu par un « effet Haiti » en février, Twitter s’essouffle et perd pied face à Google, alors que les deux marques étaient dans un mano-à-mano très stimulant depuis l’origine du BAM. Google, orgre du net, au sommet de l’olympe de l’attention sur le web. Qui en aurait douté ?

Dans la foule des poursuivants, le Baromètre vient confirmer que la surprise est toujours fortement lié à l’actualité, tout particulièrement quand elle prend une tournure sociale. Les mouvements sociaux, les vrais, stimulent des comètes. Ce sont ces marques qui sortent de leur position (quand ce n’est pas de sous la surface du top50) pour s’exposer, avant de retomber en même temps que les feux de l’actualité.

C’est ainsi que le secteur de la distribution, absent notoire du top50 du Baromètre, fait son apparition. Ikea est en grève et gagne 235% pour se hisser à la 30e place. L’autre marque soumise aux foudres syndicales, Total, gagne 527% et entre même dans le top10. Pendant ce temps, la SNCF, soumise régulièrement à l’actualité sociale, maintient une position durablement entretenue par cet état. L’actualité sociale stimule les communautés et l’attention. Il est simplement regrettable, pour ces marques, de ne s’inscrire que par cette dominante, à défaut de cultiver des centres d’intérêts plus moteurs …

Elles ne sont pas en grève, mais sortent du rang sous les feux de l’actualité également : les banques. Elles ne font pas mentir notre constat du mois dernier, elle le renforcent : c’est sous l’impulsion de leurs annonces de résultat, que la BNP se hisse 19e (elle triple son attention-rate), la Société Générale 46e et le Crédit Agricole 48e. Ce dernier, avec un gain de +906%, illustre parfaitement le phénomène. Ce n’est pas parce qu’on fait chanter ses conseillers que cela suscite de l’attention.

Pour le reste, un léger tassement de l’attention-rate général, mais cela semble bien normal après les feux du changement d’année …

En janvier et aujourd’hui, en février, aucune banque ou compagnie d’assurance ne se hisse dans le top50 du baromètre. Les banques ont disparu.

Il est sans doute révélateur, qu’au moment où Apple fait une fois de plus la démonstration de la capacité à rassembler les foules et l’attention média sur une simple annonce produit, on ne signale plus aucune banque ou compagnie d’assurance dans le Baromètre.

Ce ne sont pourtant pas les dernières à investir en média et en publicité. Mais, cela ne se retrouve pas du tout en retombées d’attention durables. Cela ne crée aucune affection, surtout si l’on vise un public jeune, comme on semble le penser au vu des spots que la télévision nous sert. Cela n’intéresse pas les gens. D’où une sensibilité notoire des banques et assurances aux polémiques et aux crises, sans parler du dénigrement observable sur les réseaux sociaux à l’égard de certains personnages du feuilleton publicitaire des banques.

Il faut donc descendre « sous la surface », pour chercher des positions, dans des volumes d’attention fortement médiatiques et plutôt faibles relativement au top du baromètre. Les banques dans le Baromètre de l’Attention, en février 2010 :

• Sous la surface, mais pas loin, on trouvera d’abord la BNP (55e, 29k d’A/R),
• puis la Société générale (65e, 23k d’A/R)
• et symptomatiquement UBS (75e, 18k d’A/R). Qu’une banque aussi mineure et étrangère au marché bancaire français vienne sur le podium est signifiant d’une dimension médiatique de niche.
• Derrière, il faut plonger à la 96e place et 11k d’A/R pour trouver le premier assureur, Axa,
• puis Goldman Sachs, HSBC (même constat que pour UBS), Groupama et Natixis. A ce stade, la signifiance du volume de retombées …

Google a repris la tête à Twitter, grâce notamment à son coup d’éclat contre la censure chinoise, mais aussi en bénéficiant des retombées de l’énorme boost provoqué par Apple avec l’iPad.
Manuel Diaz a consacré un billet entier au phénomène Apple ce mois-ci. La sortie de l’iPad a dopé la marque, doublant son volume d’attention et la rapprochant du duo de tête. Mais en générant chez ses concurrents et voisins autant de retombées qu’elle n’en produit pour elle-même, Apple dope artificiellement le volume d’attention d’un Google. Il n’y a pas de Twitter phone et Jobs n’a pas parlé de Twitter. Résultat : Google passe en tête. Et si Eric disait « merci Steve » ?

Changement aussi un peu plus bas. Microsoft stagne toujours et se fait rejoindre par TF1, qui capitalise à plein la grand messe sarkozienne, avec des apports de toutes ses composantes dans ce résultat. TF1 n’a pas fait que générer de la presse, mais aussi du blog et du communautaire.

Derrière, il y a quelques observations instructives :

• Renault bénéficie d’une belle croissance, mais cela est dû à la polémique sur la délocalisation de son usine en Turquie. Bel effet de polémique, donc.
• Dans le même genre, Véolia et surtout EDF engrangent à plein des retombées de la polémique sur les rémunérations d’Henri Proglio. Air France, idem, avec le trou dans la caisse de son CE. Opel, idem, avec la fermeture de son usine d’Anvers. Aie …
• Et Haïti dans tout ça ? Chez Twitter, mais est-ce surprenant ? chez SFR
• A noter que Leboncoin est le troisième mot-clé le plus associé à Ebay, avec PriceMinister. Où comment sentir de très près ses concurrents dans son retour d’attention …

Toujours pas de grand acteur de la distribution (hors eBay, si l’on veut), la FNAC est 55e avec 27 000 points d’attention-rate, ni de luxe, Chanel est 63e avec 20 000 points.

Le résultat est éloquent : Apple double sa cote, décroche Facebook et Microsoft, avec lesquels il forme le second wagon de tête du Baromètre et rejoint Google et Twitter en tête.

Mais il y a un phénomène encore plus incroyable. Apple et ses produits sont présents dans les 3 principaux mots-clés du quart de marques du baromètre. Nokia n’est ainsi plus maître de son attention, deux de ses trois principaux mots-clés d’attention sont liés à la marque à la pomme. Google ou Microsoft de même. Apple montre le chemin et toute l’attention porte sur la comparaison d’avec l’environnement high-tech en général.

Ainsi, si Apple représente 10% du Baromètre à lui seul, il pèse 20% du total par effet induit sur les autres.

Apple a tout compris de l’économie de l’attention. La marque sait la susciter et la faire vivre. Cela se voyait très bien depuis le lancement du Baromètre, car la composition de la marque était très stable. En doublant son volume, on pouvait croire que cette architecture d’attention allait se casser. Il n’en est rien. Toutes les composantes se sont élevées, montrant que, de l’internaute de base, en passant par les blogueurs et les médias, tout le monde a joué le jeu de la messe. Avec 50% d’attention en provenance des communautés, Apple engrange un peu plus de son capital sympathie.

Nous ne sommes évidemment pas les seuls à scruter les retombées de l’effet iPad. Mais nous avons l’avantage, grâce au focus culturel français du BAM à ne pas avoir de vision déformée de part un scope trop global. Celles-ci sur-représentent généralement les blogs , qui sont la principale source de retombées à l’échelle mondiale. Le succès d’Apple ce mois-ci n’est pas le fait d’un groupuscule de blogueurs agissant mais bien de l’ensemble des internautes et des médias de tout poil.

Il n’aura échappé à personne que l’on n’aura jamais autant parlé d’un produit que personne n’a vu, sans dépenser une once de publicité, voilà qui ne manquera pas d’entretenir le mythe marketing d’Apple ! Tout ce volume est le fruit direct de l’addiction d’un public, mais aussi du désir qu’est capable de faire monter Jobs à chacune de ses grandes annonces. Cette situation ne doit rien au hasard. Le résultat est qu’aujourd’hui, 75% des internautes connaissent ce (futur) produit. Là est la leçon.

Le duo de tête Twitter/Google continue son ballet, loin au-dessus de la mêlée. L’arrivée du Nexus One de Google ne risque pas de réduire le volume, l’événement est déjà présent dans les mots-clés caractéristiques du volume de la marque en décembre. Google fabrique de l’attention sur ses produits : Chrome (en 4×3 dans le métro parisien, une vraie rupture de paradigme !), Nexus One (déjà) et Wave. Twitter vit de ce qu’il est un sujet comparatif d’avec les autres (mots-clés leader : Facebook, Google, YouTube !).

Le trio suivant voit Microsoft plafonner (Windows 7, déjà du passé ?) et Apple retomber. Fin janvier est prévue une annonce majeure pour Apple (la fameuse tablette ?), le BAM révèlera donc la montée du buzz préalable aux grandes messes de la pomme. A suivre donc.

Derrière, je retiens que :

• Yahoo et Ebay sont à la relance par leur part dans le communautaire. Il y a un effet Noël et « seconde main » sur le second.
• HTC profite déjà d’être le fabriquant du Nexus One de Google
• TF1, marque française leader, gagnante avec miss France et le foot. TF1 qui booste l’audience des autres médias ( »TF1″ est le mot-clé leader sur le mois pour France 2 et M6 !).
• A noter : RTL, qui profite vraiment des problèmes de Johnny Hallyday…
• Renault baisse, mais reste dans le haut du panier des marques clés du BAM. L’attention de la marque est très impactée par sa condamnation pour faute inexcusable dans le contexte du suicide d’un de ses salariés.
• Une actualité qui ne concerne pas Orange (pas de contamination d’avec France Télécom). Le secteur télécom est tiré par l’arrivée de Free comme quatrième opérateur mobile.
• Toujours pas de luxe et de distribution dans le top 50, même si Ikea (55e) et Chanel (61e) s’en approchent …

1. une évolution des volumes régulière, avec une croissance réservée à l’attention issue des médias sociaux ;
2. deux graphiques pour une répartition en hyperbole très stable sur la durée
3. l’existence de 3 groupes de marques distincts, composé de 2 leaders, 3 challengers et du reste

L’attention n’est pas un territoire volatil et incertain. Il y règne, au contraire, des tendances lourdes et une structuration du marché de l’attention bien établie. Preuve s’il en est de la maturité de l’approche, toute moderne et innovante qu’elle soit.

Le premier graphique montre l’évolution comparée du volume global d’attention-rate, et sa répartition selon les catégories que nous avons choisies.

On peut déjà constater que la croissance de l’attention-rate sur la période est liée à celle de sa partie communautaire. L’attention passe de plus en plus par le web social. Ce n’est pas une information, juste une confirmation. La stabilité du volume généré par les blogosphères ramène au plafonnement qu’elles ont atteind fin 2006.
Pour se donner une idée, avec 4 500 000 points de retombées d’attention, l’ensemble équivaut à 225 000 feuillets de média de masse focalisés sur des marques, sur le mois. La moitié de ce volume provient de la part communautaire.

Le second graphique montre la partie relative des top 2, top 10 et top 25. Il montre des parallèles bien marquées.

En présentant les marques fonction de leur retour d’attention, on obtient une belle courbe hyperbolique. Le top50 représente 80% du volume total d’attention-rate collecté dans le cadre du Baromètre. Le top 25 pèse pratiquement 80% du volume du top50 et 62% des 211 ce mois-ci.

Enfin, dernier graphique, celui de la répartition des marques sur ces 3 mois.

On y mesure bien 3 compartiments :

1. Google et Twitter, main dans la main, très haut dans le ciel, avec pour caractéristique structurelle un très fort volume communautaire.
2. Le trio Facebook/Apple/Microsoft, avec une relative méforme du premier, le second étant relativement stable sur la durée.
3. Les autres, rassemblés en dessous de 100 000 points d’attention. Au détail, sur les quatre premiers mois révèle, 5 marques se dégagent. Dans le désordre : TF1, YouTube, Yahoo!, Sony et Renault.

Mois après mois, le BAM révèle les tendances lourdes de l’attention dans le champ du marketing. Les positions sont claires, les dynamiques aussi. Le BAM est un outil sérieux de positionnement de l’attention. Il n’attend que vous pour savoir où vous en êtes en son sein …